持续赞助顶级足球赛事卡塔尔世界杯海信准备怎么玩?

顶级体育赛事的广泛性和吸引力能为赞助商带来知名度的提升和更高的转化率。从2016年法国欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020欧洲杯再到2022年北京冬奥会和冬残奥会,越来越多的品牌开始通过赞助头部体育赛事,实现品牌知名度转化。

2018年6月14日,俄罗斯世界杯揭幕战聚焦了全世界足球迷的关注。赛场外,一辆载有海信世界杯限量版电视的路演大巴从西班牙马德里出发,途经巴黎、伦敦、柏林、圣彼得堡,并在决赛时刻抵达莫斯科。这次营销活动吸引了全世界超6000万球迷的关注。

距离2022年卡塔尔世界杯开幕已不足30天,第二次赞助世界杯的海信会有什么样的“量身定制”,再次受到球迷的关注。

纵观世界杯、奥运会等赛事,创意属性强的营销案例更容易引起大众青睐,带来好的传播效果。随着卡塔尔世界杯脚步临近,海信围绕世界杯推出了营销“组合拳”。

今年6月1日,教育部、国家体育总局、中国足协共同印发《中国青少年足球联赛赛事组织工作方案(2022-2024年)》。关注青少年足球发展,成为海信在卡塔尔世界杯前夕推出的重要营销活动之一。

海信联合短视频平台打造了足球少年微综艺节目《Hi足球少年》。从全国选拔足球少年,进行为期1个月的素质培养和竞技PK,最终选拔出4名少年前往卡塔尔世界杯赛场。据了解,卡塔尔世界杯形象大使米卢作为海信《Hi足球少年》指导官,将与中国少年分享执教5支国家队闯进世界杯的经历,通过挖掘当代中国青年与足球的成长故事,展现青年积极向上的面貌与活力,用行动吸引更多人重视青少年足球运动员的培养。

数据显示,目前全国已有3万多所校园足球特色学校、5500万名学生参加足球运动,足球人口规模有效扩大的同时,有些地区因为足球场地、专业教练等方面的匮乏,还没有开展起来。海信方面表示,通过这样一档节目,希望能够吸引更多少年爱上足球,推动中国足球的发展。

此前,海信还与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动,线下公益活动与线上主题营销活动同步开展。“消失的球场”公益主题广告片让更多人切身体会到气候变化带给足球及生活的影响,海信通过社交媒体向全球发起环保倡议。另外,海信还通过世界杯抽签仪式、弹珠世界杯分组赛等活动进行营销。世界杯期间,海信还会有什么样的创意营销值得期待。

2016年,在法国举行的欧洲杯上,场边广告屏屡屡出现关于海信的中文广告。那是欧足联半个多世纪以来,第一家来自中国的顶级赞助商。那次围绕顶级足球赛事的“试水”,给海信品牌认知和曝光带来不小提升。数据显示,2016年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次,仅中国就有12亿人次观看,这样的流量为海信带来了极大的品牌曝光度。根据益普索调查数据,海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个国家的品牌认知实现翻番。

首次赞助欧洲杯,不仅补上了海信的营销短板,也影响了内部对广告价值的认知。这成为海信接下来持续围绕顶级赛事IP营销的原因。

北京体育大学商学院院长肖淑红表示,体育营销是最容易被目标顾客群所理解和感知到的手段,能够获得更好的市场效果。顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间,海信赞助欧洲杯的成功印证了这一点。

从2016年首次赞助欧洲杯开始,海信已经连续赞助了两届欧洲杯和一届世界杯,2022年卡塔尔世界杯成为海信第4次赞助世界顶级足球赛事。海信集团董事长林澜曾表示,“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”数据显示,通过赞助大型体育赛事,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

接连 “押注”最受关注度的足球赛事,并不是海信对体育营销的一时热情。早在2008年,海信已经开始体育营销之路,先后赞助了澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队、NASCAR汽车赛、F1红牛车队等,海信在体育营销的路上已经走了15年。

对于这样的“坚持”,林澜透露:“体育营销是海信自主品牌战略的一部分。” 当大多数中国企业选择“借船出海”的时候,海信却选择了“造船出海”。从2016年借助欧洲杯营销,海信主品牌开始走向海外,到2020欧洲杯海信各品牌、产品全面国际化,恰好印证了林澜那句话:这是“一个逐渐树立信心的过程”。

体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的综合、复杂工程,需要耐心和持续投入。不少体育营销专家表示,长线布局恰恰是中国企业做体育营销时所缺少的。回看海信在体育营销上的布局逻辑时,可以清晰地发现,海信正在强化品牌与体育之间的关联,足球正成为一种更具“海信特色”的固定品牌营销模式。

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